Allgemeines

Die Preisbekanntgabeverordnung (PBV) ist Teil des Lauterkeitsrechts und soll Preisklarheit und Transparenz schaffen. Sie schreibt vor, dass in jedem Werbemittel der tatsächlich zu zahlende Endpreis (sog. Detailpreis) in Schweizer Franken angegeben wird – inkl. Mehrwertsteuer sowie aller Abgaben und nichtfreiwilliger Zuschläge. Ausserdem muss eindeutig erkennbar sein, auf welches Produkt oder welche Dienstleistung sich dieser Preis bezieht: Waren und Dienstleistungen sind nach wesentlichen Kriterien wie Marke, Typ, Sorte, Qualität oder Menge zu beschreiben. Nur so ist sichergestellt, dass Konsumenten wissen, auf welches Angebot sich Preisangaben und Vergleiche beziehen. Grundsätzlich muss der in der Werbung genannte Preis zum abgebildeten oder beschriebenen Produkt passen. Auch für Preisvergleiche gelten spezifische Regeln, die in diesem Beitrag erläutert werden.

Die PBV betrifft grundsätzlich jede Person (ob natürliche oder juristische), die öffentlichkeitswirksam Preise an Konsumenten mitteilt. Entsprechend sind so gut wie alle Branchen betroffen.

Eine Verletzung der PBV wird nach den Bestimmungen des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb bestraft und mit Busse bis zu CHF 20'000 geahndet, sofern Vorsatz vorliegt. Auch für fahrlässige Verletzungen droht eine Busse. Die Bussen werden in der Regel gegen die verantwortlichen natürlichen Personen (Organe) von Händlern ausgesprochen.

Preisvergleiche

Ein hoher Rabatt zieht hohe Verkaufszahlen nach sich – je grösser die Preisdifferenz zur Konkurrenz erscheint, desto stärker der Kaufanreiz. Das schafft für Händler einen klaren Anreiz, mit besonders grosszügigen Preisreduktionen zu werben – auch wenn diese nicht immer der Realität entsprechen. Die Gefahr: Verbraucher könnten durch scheinbare Schnäppchen gezielt in die Irre geführt werden. Um dem entgegenzuwirken, enthält die PBV Vorschriften für Preisvergleiche.

Die PBV erlaubt drei Formen des Preisvergleichs: Selbstvergleich (eigener Aktionspreis versus eigener früherer Preis), Einführungspreis (aktueller Preis versus späterer Preis) und Konkurrenzvergleich (eigener Preis versus Preis der Konkurrenz). Für alle Fälle gilt: Es dürfen nur tatsächlich gehandhabte Preise verglichen werden. Unverbindliche Listenpreise oder Händlerpreise, die in der Praxis nicht erzielt werden (z.B. «Mondpreise») dürfen nicht als Vergleichsbasis beigezogen werden. Bei Einführungspreis und Konkurrenzvergleich muss ausserdem ausdrücklich auf die Art des Vergleichs hingewiesen werden (z.B. durch Formulierungen wie «Einführungspreis» oder «unser Preis vs. Konkurrenzpreis»).

Die Vergleichspreise müssen lediglich glaubhaft gemacht werden können, das heisst es ist keine strikte Beweisführung möglich. Händler sollten jedoch nach bestem Wissen und Gewissen konkrete Vergleichspreise beiziehen und diese dokumentieren, wenn sie ein Angebot publizieren.

Selbstvergleich (eigener Referenzpreis)

Beim Selbstvergleich wirbt ein Händler damit, dass ein Produkt „jetzt günstiger“ als zuvor ist, und nennt dabei seinen früheren, höheren Preis als Vergleichspreis. Zulässig ist das nur unter strengen Bedingungen: Der Anbieter muss das Produkt unmittelbar vor der Aktion wirklich zum genannten höheren Preis angeboten haben.

Bis Ende 2024 galt die sogenannte Halbierungsregel. Danach durfte der frühere Normalpreis nur halb so lange als Vergleichspreis angeführt werden, wie er vorher galt, jedoch höchstens zwei Monate. Ein Beispiel: Wurde ein Gerät 16 Wochen lang für CHF 200.– verkauft und danach für 8 Wochen zu CHF 100.– (50% Rabatt), war dies zulässig (weil 8 Wochen = 16 Wochen/2). Danach entfiel die Möglichkeit, weiterhin mit dem CHF-200-Preis zu werben.

Seit dem 1. Januar 2025 gibt es eine neue 30-Tage-Regel. Sie bietet eine Alternative zur Halbierungsregel: Wenn der höhere Vergleichspreis vor der Aktion mindestens 30 Tage ununterbrochen verlangt wurde, darf dieser Preis für alle nachfolgenden Preissenkungen ohne zeitliche Begrenzung als Vergleichspreis verwendet werden. Anders gesagt: Wurde ein Artikel einen Monat lang zum Normalpreis angeboten, kann dieser Originalpreis fortan beliebig lange als Referenz dienen. Bei mehrfachen, sukzessiven Preissenkungen kann man immer auf denselben ursprünglichen Preis zurückgreifen, solange der Endpreis mit jeder Aktion weiter sinkt. Wird der Preis erhöht, darf der ursprüngliche Vergleichspreis jedoch nicht mehr referenziert werden.

Damit haben Unternehmen seit 2025 die Wahl: Sie können weiterhin die alte Halbierungsregel anwenden, müssen dann aber wie gehabt zeitlich begrenzen (max. halb so lange und zwei Monate), oder sie nutzen die neue Regel und verzichten auf die Begrenzung. Eine weitere Vereinfachung des neuen Regimes betrifft die vorübergehende Auslistung von Produkten: Wird ein Produkt nach einer Aktion kurz aus dem Angebot genommen und dann wieder eingeführt, darf der zuletzt verwendete Vergleichspreis weiter benutzt werden.

Konkurrenzvergleich

Beim Konkurrenzvergleich bezieht sich der Anbieterpreis auf den Preis anderer Anbieter. Hier gilt: Der Vergleichspreis muss ein tatsächlicher Marktpreis sein, der im relevanten Marktgebiet von den meisten Anbietern für das gleiche Produkt verlangt wird. Nur wenn also dasselbe Produkt im Markt tatsächlich zum genannten Preis gehandelt wird, ist der Vergleich erlaubt. Anders als beim Selbstvergleich gibt es hierfür keine zeitliche Begrenzung.

Auch beim Konkurrenzvergleich muss der Unterschied hervorgehoben werden. Die Werbung sollte zum Beispiel ausdrücklich als «unser Preis – Konkurrenzpreis» gekennzeichnet sein. Nur so weiss der Kunde, dass hier ein Marktpreisvergleich erfolgt. Richtpreise (empfohlene VK) dürfen im Konkurrenzvergleich nur herangezogen werden, wenn sie tatsächlich praktiziert werden. Überrissene Mondpreise dürfen nicht als Vergleichspreise dienen.

Rabatte über mehrere Produkte oder Produktkategorien

In der Praxis passieren häufig Fehler, wenn die PBV-Vorgaben nicht beachtet werden. Besonders unzulässig sind vage Rabattangaben ohne Nennung eines konkreten Produkts oder konkreter Preise. Werbende, die nur «bis 50 % Rabatt» versprechen, aber keinen früheren und aktuellen Preis nennen oder konkrete Produkte beschreiben, verstossen gegen die PBV. Stattdessen muss jede Prozentangabe mit dem alten und neuen Preis hinterlegt werden – z.B. «vorher CHF 100.–, jetzt CHF 80.–» bei 20 % Rabatt. Wird für eine Kategorie von Waren – z.B. für «alle Stühle» mit einem nicht konkreten Rabatt, z.B. «bis zu 50% Rabatt» geworben – so sind Beispiele für ein konkretes Produkt mit dem höchsten Rabatt und eines für den tiefsten Rabatt zu nennen. Diese Beispiele sind zwingend, damit der Konsument den wirklichen Preis versteht.

Hingegen sind allgemeine Nachlässe auf ganze Produktkategorien gestattet, sofern für alle betroffenen Artikel derselbe Rabatt gilt, also z.B. «50% Rabatt auf alle Stühle». In solchen Fällen braucht es keine Einzelpreisnennung, jedoch muss klar angegeben sein, auf welche Sortimente oder Produktgruppen sich die Rabatte beziehen.

Praxistipps

Jede Werbeaktion muss intern auf PBV-Konformität geprüft werden. Wichtig ist, dass der Detailpreis stets ausgewiesen und jede Vergleichsart (Selbst- oder Konkurrenzvergleich) korrekt gekennzeichnet wird. Die Vergleichspreise sind zu dokumentieren, damit deren Korrektheit glaubhaft gemacht werden kann. Dazu kann z.B. das Ausdrucken oder Ablegen von Webseiten von Konkurrenten mit Zeitstempel dienen.

Liegt ein unzulässiger Preisvergleich vor, können Behörden einschreiten: Die Kantone überwachen die Einhaltung der PBV. Dabei bestehen teilweise grosse Unterschiede zwischen den Kantonen dahingehend, wie strikt Verstösse verfolgt werden. Sofern ein Verdacht vorliegt, werden Händler zur Stellungnahme aufgeboten. Für solche Stellungnahmen ist es hilfreich, wenn eine saubere Dokumentation vorhanden ist.

Die neuen Regeln seit 2025 erleichtern Händlern die Kommunikation von Vergleichen im Rahmen von Aktionen. Bei der Kommunikation von Vergleichspreisen ist essentiell, dass das Marketing und alle weiteren zuständigen Personen eines Händlers auf die Regeln sensibilisiert sind.

ADVORO hat Erfahrung im Zusammenhang mit der Beratung in der Kommunikation von Vergleichspreisen aus verschiedenen Branchen (z.B. Retail, Onlinehandel, Finanzindustrie oder Dienstleistungssektoren). Wir können Sie in der Ausgestaltung Ihrer Preis- und Werbepolitik, bei deren Umsetzung und im Bereich von Schulungen von Mitarbeitenden unterstützen.